Plataformas digitais e redes sociais com mais de 1 milhão de usuários ativos por mês no Brasil terão de manter uma lista pública dos anúncios e impulsionamentos que veiculam, com a identificação do anunciante que pagou por cada peça.
A exigência está em portaria do Ministério da Justiça publicada no Diário Oficial da União desta quarta-feira (23), que também obriga produtores de conteúdo a avisar quando um post tem contrato por trás.
O anunciante deixa de ser anônimo
O ponto central da norma é a rastreabilidade: cada peça publicitária e cada ação de impulsionamento pago precisará estar associada, em registro aberto ao público, à pessoa ou empresa que contratou o serviço. Hoje, quem recebe um anúncio na timeline ou na caixa de entrada raramente consegue descobrir quem está por trás dele.
A lógica é atacar o golpe impulsionado — a fraude que chega ao usuário justamente porque alguém pagou para que ela chegasse. É o caso, mostrado pelo g1, de criminosos que compram disparos patrocinados de e-mail e se apresentam como “Portal Encomendas”, exibindo a logomarca dos Correios e um aviso falso de pedido pendente no Gmail.
A exigência não nasce agora: desde maio, um decreto já obrigava as plataformas a guardar por um ano os dados de quem contrata anúncios ou impulsionamento de conteúdo no Brasil. A portaria regulamenta esse decreto, assinado pelo presidente Lula, e converte um arquivo interno em informação consultável.
Influenciador terá de declarar a relação material
Produtores de conteúdo e agências passam a ser obrigados a informar aos seguidores sempre que existir uma relação material na publicação. Na prática, o aviso de conteúdo pago deixa de ser uma boa prática de mercado e vira obrigação sujeita à fiscalização do consumidor.
Trava extra para anúncio financeiro
Antes de veicular publicidade ou impulsionamento de produtos e serviços financeiros, as plataformas terão de confirmar dados do contratante, entre eles a identidade e a validade da autorização perante o órgão regulador do setor. Sem essa checagem, o anúncio não pode ir ao ar.
O modelo já havia sido testado em julho, quando o Google fechou acordo com o Ministério da Justiça para verificar anunciantes financeiros antes de exibir suas peças. O que era compromisso de uma empresa vira regra para todo o setor.
O texto é iniciativa conjunta da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) e da Secretaria Nacional de Direitos Digitais (Sedigi), ambas do Ministério da Justiça, com a Secretaria de Políticas Digitais, ligada à Presidência da República. Vale também para empresas estrangeiras que atuem no país, o que coloca as grandes plataformas globais no alcance direto da norma.
Como a obrigação já vigora desde maio, o efeito prático da portaria é estreitar a margem de interpretação: as plataformas passam a ter regras explícitas sobre o que precisam publicar, checar e barrar.