O NetLab UFRJ, laboratório da Universidade Federal do Rio de Janeiro, mapeou 24 candidaturas ao Senado que usaram a segmentação detalhada de público da Meta para direcionar anúncios no Facebook e no Instagram durante a campanha de 2026.
As 12 candidaturas de oposição fizeram 312 escolhas de interesses — de Bíblia a policiais militares —, quase 50% a mais que as 208 seleções feitas pelas 12 candidaturas ligadas à base do governo federal.
Estratégias opostas na escolha de públicos
O relatório O eleitorado sob medida identificou 294 categorias de segmentação, agrupadas em 13 temas amplos. Governistas concentraram suas escolhas em política — usada por 8 das 12 candidaturas —, além de ativismo, educação e sociedade civil organizada. A oposição espalhou os anúncios por um leque mais amplo, com destaque para agronegócio, segurança, militarismo, religião, família e empreendedorismo.
Exemplos que ilustram a diferença
Alexandre Curi (Republicanos-PR) usou 12 das 13 macrocategorias e lidera em número de seleções entre os oposicionistas. Zequinha Marinho (Podemos-PA) mirou agronegócio e família, combinando agricultura, pecuária de leite e paternidade com Bíblia e patriotismo. Bruno Scheid (PL-RO) fez 17 escolhas ligadas a religião, como “pastor” e “estudos bíblicos”, enquanto Mariana Carvalho (União-RO) priorizou segurança e militarismo, incluindo o interesse “policiais militares”.
Do lado governista, Vander Loubet (PT-MS) foi quem mais selecionou opções, mirando profissões como porteiros, vendedores e motoristas, além de vagas de emprego e ensino superior. Áurea Carolina (PSOL-MG) concentrou-se em ativismo e sociedade civil, enquanto Zenaide Maia (PSD-RN) foi a única do grupo a usar segurança e militarismo.
Para Débora Salles, coordenadora-geral do NetLab UFRJ, o maior número de escolhas da oposição não indica uma estratégia mais sofisticada, mas sim uma aposta na diversidade temática para alcançar diferentes nichos do eleitorado.
O que diz a regulação eleitoral
A prática se aproxima do que o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) chama de microdirecionamento: selecionar públicos por perfilamento a partir de seus interesses. A resolução da corte sobre propaganda na internet não proíbe a segmentação, mas exige que plataformas, partidos e campanhas garantam transparência e proteção de dados, mantendo repositório público com conteúdo dos anúncios, valores investidos, responsáveis pelo pagamento e critérios de segmentação usados.
A norma prevê cuidados extras quando o direcionamento envolve dados pessoais sensíveis, como convicção religiosa e opinião política — categorias que aparecem entre os próprios interesses escolhidos pelos candidatos analisados pelo NetLab.
O cenário brasileiro de fiscalização ainda é limitado se comparado a outros países: o Brasil oferece menos transparência sobre anúncios políticos do que União Europeia e Reino Unido, segundo estudo anterior do próprio laboratório, que aponta a Meta como praticamente a única plataforma sujeita às regras da Justiça Eleitoral.
Segundo o NetLab, tanto a seleção manual de interesses quanto a distribuição automática do algoritmo da Meta tendem a reforçar públicos já alinhados a cada campanha, reduzindo o investimento em diálogo com eleitores indecisos.