O mercado digital brasileiro movimenta R$ 258 bilhões ao ano — e parte desse volume é alimentado por compras por impulso facilitadas por crédito embutido nos próprios aplicativos de varejo.
A oniomania, compulsão por comprar reconhecida pela OMS, afeta 8% dos consumidores no mundo. No Brasil, especialistas alertam que a arquitetura das plataformas digitais intensifica o problema ao misturar estímulos visuais, promoções relâmpago e crédito instantâneo.
Em março, 80,4% das famílias brasileiras estavam endividadas. O cartão de crédito está na raiz de 84,9% dessas dívidas — e a linha do rotativo chegou a 428,3% de juros ao ano.
O design da compulsão
A psicóloga Tatiana Filomensky, especialista em transtornos do impulso, descreve uma inversão no comportamento de consumo: “Hoje não se consome tanto pela necessidade ou desejo, e sim pelos descontos.” Segundo ela, nunca houve tanta procura por atendimento especializado — e pacientes podem esperar anos por uma consulta.
A educadora financeira Ana Paula Hornos, professora da FGV-IDE, explica o mecanismo psicológico por trás do parcelamento: “As parcelas dão a sensação de que o produto é mais barato porque o foco sai do valor total e vai para o valor mensal.” O resultado é o acúmulo silencioso de dívidas, especialmente quando os juros passam despercebidos ao longo do tempo.
O uso do cartão de crédito rotativo — a linha mais cara do mercado financeiro — somou R$ 109,65 bilhões no primeiro trimestre de 2026, crescimento de 9,7% em relação ao mesmo período do ano anterior, conforme levantamento do Banco Central detalhado pelo Tropiquim. Em março, os juros dessa modalidade chegaram a 428,3% ao ano.
Esse endividamento se soma a um cenário estrutural já crítico: 80,4% das famílias brasileiras estavam endividadas em março, recorde histórico desde 2010, com cartões de crédito presentes em 84,9% dos casos, segundo a CNC. Crediários do varejo (16%) e empréstimos pessoais (12,6%) completam o quadro.
Varejistas digitais adotam campanhas com datas mensais repetidas — 03/03, 04/04, 05/05 — e promoções de 48 horas com descontos de até 70% e parcelamentos em até 21 vezes. “Há estímulo contínuo por descontos, de forma a sugerir uma corrida contra o tempo”, aponta Filomensky. O que antes se concentrava em períodos como a Black Friday hoje ocorre quase o ano todo.
Plataformas avançam sobre o crédito
Varejistas digitais expandem sua atuação para o mercado financeiro. O Mercado Livre opera o Mercado Pago, e a Shopee tem autorização para oferecer crédito no Brasil desde 2022. Em março, o TikTok fez contato com o Banco Central para viabilizar sua atuação como instituição financeira — o que permitiria ao TikTok Shop conceder empréstimos com capital próprio ou intermediar operações de crédito.
“Quando o crédito está disponível na própria plataforma, a compra fica ainda mais fácil. A pessoa vê o produto, se empolga e já consegue pagar ali mesmo, sem pausa para refletir”, alerta Hornos. Filomensky aponta que o crédito integrado ao aplicativo elimina qualquer reflexão sobre o endividamento acumulado — e abrir o app para pagar pode reforçar novos impulsos de compra, num ciclo que remete aos antigos caixas de crediário posicionados ao fundo das lojas físicas para tentar o cliente no caminho.
Camila Nunes chegou a contrair 21 empréstimos que, com juros, resultaram em R$ 240 mil de dívida. Hoje ela alerta sobre a oniomania nas redes sociais e critica a banalização do consumo compulsivo: memes que celebram compras como terapia e lives com cupons de influenciadores criam uma normalização perigosa. “Vi muitos seguindo o mesmo caminho que eu”, afirma.
Para quem sofre com a compulsão, o Brasil conta com o grupo Devedores Anônimos e tratamentos clínicos especializados. A demanda, porém, supera a oferta: Filomensky relata receber mensagens em volume que não consegue acompanhar.