Pesquisadoras da Fiocruz, da Universidade de Nevada e da Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health testaram um mecanismo de marketing silencioso: os vídeos de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) usados pela indústria do tabaco.
Em experimento com mais de 4.000 adultos brasileiros, quem assistiu a mensagens sobre valores ambientais e compromisso comunitário de uma fabricante fictícia de cigarros saiu acreditando que os produtos eram menos nocivos — percepção sem nenhum respaldo científico.
Como a RSC cria um falso ‘halo de saúde’
No experimento, cada participante foi sorteado para assistir a um de dois vídeos sobre uma empresa fictícia chamada Cruzeiro do Sul. Um apresentava dados financeiros e de negócios; o outro trazia mensagens sobre práticas sustentáveis, responsabilidade ambiental e valores comunitários — o conteúdo típico de RSC.
Quem viu o vídeo de RSC teve mais chance de avaliar a empresa positivamente e de acreditar que seus cigarros eram menos prejudiciais que os da concorrência. O efeito foi especialmente marcante entre mulheres e não fumantes — grupos historicamente visados pela indústria do tabaco como mercado em expansão.
As pesquisadoras chamam esse fenômeno de halo de saúde: associações positivas que se transferem inconscientemente ao produto e distorcem a avaliação real de risco — o mesmo mecanismo que leva consumidores a supor que um alimento ‘orgânico’ é necessariamente saudável.
A estratégia é juridicamente conveniente: a legislação brasileira é rígida quanto à propaganda direta de tabaco, mas não trata explicitamente a promoção pública de RSC como publicidade indireta. Essa lacuna regulatória permite que as fabricantes comuniquem ao público seus supostos compromissos sociais e ambientais sem infringir formalmente nenhuma norma — e, ainda assim, colham dividendos de imagem.
O argumento do ‘menos nocivo’ já tem consequências documentadas no mercado brasileiro: dados da PeNSE 2024 mostram que 29,6% dos adolescentes experimentaram cigarros eletrônicos — produto proibido que se alastra exatamente com a promessa de ser uma alternativa mais segura ao cigarro convencional.
Retomada do tabagismo torna achados ainda mais urgentes
O cenário brasileiro amplifica a gravidade dos resultados. Pela primeira vez em quase duas décadas, o país registrou aumento do tabagismo entre adultos. As exportações de tabaco também cresceram. E o uso da substância está associado a cerca de 174.000 mortes por ano no Brasil.
A Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco da OMS, da qual o Brasil é signatário, classifica a RSC da indústria do tabaco como ‘uma contradição inerente’: uma empresa cujos produtos prejudicam a saúde pública não pode afirmar, com credibilidade, que a protege.
O que as pesquisadoras recomendam
As autoras do estudo defendem que o Brasil proíba explicitamente as atividades e mensagens de RSC como parte das políticas abrangentes de restrição à propaganda, promoção e patrocínio de tabaco. A medida estaria alinhada às recomendações da Convenção-Quadro e eliminaria uma ferramenta de marketing que, segundo os dados, distorce percepções de risco — sobretudo entre jovens brasileiros ainda fora do mercado consumidor.
Sem essa atualização regulatória, concluem as pesquisadoras, as empresas de tabaco continuarão usando a narrativa da responsabilidade corporativa para encobrir a realidade letal de seus produtos.